در این مقاله ابتدا با مفهوم بازاریابی و اصول آن آشنا خواهیم شد. سپس به تعریف مهندسی فروش و ابعاد آن می پردازیم و در نهایت به بیان تکنیک های موثر در فروش و بازاریابی خواهیم پرداخت.
بازاریابی
بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، در راستای برآورده ساختن آن نیازهاست. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است. به عبارتی بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.
سرجیو زیمن در کتاب پایان عصر بازاریابی سنتی، بازاریابی را این چنین تعریف می‌کند: بازاریابی درباره‌ی داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگر است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند.
و یکر می‌گوید که بازاریابی همیشه بخشی از فعالیت تجاری بوده است و این عجیب است که اگر آن را به عنوان یک علم تازه و نو مطرح کنیم. بازاریابی یک فعالیت راهبردی است که متمرکز است بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف‌کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر، به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد.
ارکان اصلی بازاریابی
بازاریابی بر پایه ۴ رکن اصلی (معروف به ۴P) به شرح زیر استوار است:
۱- کالا یا خدمت (Product)
کالا یا خدمتی که شرکت به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد:
- تنوع محصول
- طراحی
- کیفیت
- نام تجاری (برند)
- ابعاد و بسته بندی
- خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی
۲- قیمت گذاری (Pricing)
مبلغی که شرکت در قبال محصول یا خدمت از مشتری طلب می کند. در بخش قیمت گذاری موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد:
- لیست های قیمت
- تخفیف های فروش
- مدت زمان پرداخت و نوع تسویه
۳- مکان توزیع (Place)
تمام فرآیندهای رساندن کالا یا خدمات شرکت به دست مصرف کننده نهایی را شامل می شود. مانند:
- کانال های توزیع
- نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل
- محل عرضه کالا
- انواع پایانه های فروش
۴- ترویج یا پیشبرد (Promotion)
کلیه اقداماتی که شرکت برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروه های هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) به کار می برد را شامل می شود. در این بخش باید به موارد زیر توجه نمود:
- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- فروشندگی شخصی
- بازاریابی مستقیم
- روابط عمومی
مراحل فرآیند بازاریابی
۱- درک رسالت سیستم و نقش بازاریابی در تحقق آن.
۲- تعیین اهداف بازاریابی.
۳- جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به نقاط قوت و ضعف سیستم و فرصت ها و تهدیدات محیطی.
۴- تدوین راهبردهای بازاریابی با توجه به بازار هدف، یعنی درک اینکه سیستم به دنبال ارضای چه نوع نیازهایی است و این نیازها متعلق به چه افرادی می باشند.
۵- اجرای راهبردهای بازاریابی.
۶- تعیین معیارهای اندازه گیری عملکرد.
۷- ارزیابی فعالیت های بازاریابی در فواصل زمانی معین و ایجاد تغییر در آن ها در صورت لزوم.
طرح بازاریابی
طرح بازاریابی یک سند مکتوب است که برای مدیر بازاریابی مانند کتاب راهنمای فالیت های بازاریابی می باشد.
این طرح شامل فرآیند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردها برای دستیابی به اهداف آتی سیستم می باشد. برنامه ریزی بازاریابی دربردارنده طراحی فعالیت های مربوط به اهداف بازاریابی و محیط متغیر آن است.
این برنامه ریزی مبنای همه تصمیمات و راهبردهای بازاریابی است. موضوعاتی مانند ایجاد خطوط تولید، کانال های توزیع، ارتباطات بازاریابی و قیمت گذاری، همگی در طرح بازاریابی مطرح می شوند.
نوشتن طرح بازاریابی در حقیقت پاسخ به ۳ سوال زیر است:
- رسالت سازمان چیست؟
- اهداف برنامه بازاریابی چیست؟
- بهترین راهکار برای رسیدن به اهداف چیست؟
رسالت سازمان
اساس هر طرح بازاریابی ابتدا پاسخ به این سوال است که در چه صنعتی فعالیت می کنیم و بازار هدف سیستم کجاست؟
تعریف رسالت سازمان تاثیر به سزایی در تخصیص درازمدت منابع سود و بقای سیستم دارد. همچنین نگرش بلند مدت سیستم که در بیانیه رسالت آن منعکس می شود حدودی را برای کلیه تصمیمات آتی، اهداف و راهبردها معین می کند و هر بیانیه رسالت سیستم باید به جای کالا یا خدمتی که عرضه می کند بر بازارهایی که سعی بر نفوذ در آن ها دارد تمرکز داشته باشد.
اهداف برنامه بازاریابی
بدون داشتن اهداف مشخص هیچ معیاری برای اندازه گیری موفقیت برنامه های طرح بازاریابی وجود ندارد. بنابراین باید اهدافی که قرار است به آن ها دست یابیم را به طور واضح مشخص نماییم.
در تعیین اهداف باید به نکات زیر توجه داشت:
۱- اهداف باید واقعی، قابل اندازه گیری و زمان بندی شده باشد.
۲- اهداف باید منطقی و با ثبات بوده و بیانگر اولویت های سیستم باشند.
۳- رسالت سیستم تا پایان اجرای طرح بازاریابی حفظ شود.
راهکار برای رسیدن به اهداف
پس از تعیین رسالت و اهداف سیستم، باید با تحقیق و تحلیل دقیق، راهکار و روشی هوشمندانه را برای رسیدن به اهداف مورد نظر تعیین نمود.
سه اصل مهم در بازاریابی
قانون۲۰/۸۰ مشتری یابی
مطابق قانون۲۰/۸۰، تقریبا،۸۰ درصد از محصولات شما را ۲۰ درصد از مشتریانتان خریداری می کنند. یعنی ۲۰ درصد از مشتریان شما ۸۰ درصد از درآمدتان را تامین می کنند. پس برای مشتریان بهتر، زمان بیشتری صرف کنید. ارتباط برقرار کنید و به مشتریان قدیمی خود زنگ بزنید. این کار بسیار آسان و البته مهم است. اما در عین حال همیشه به جذب مشتریان جدید فکر کنید.
قانون۳۰/۷۰
معمولا فروشنده ها خیلی حرف می زنند. اما فروشنده خوب، سوال های خوب و گزیده می پرسد. شما باید به عنوان یک فروشنده، ۷۰ درصد گوش کنید و ۳۰ درصد سوال کنید. کار شما فقط کمک به مشتری است. تنها فروشنده های ضعیف هستند که زود قیمت می دهند. در یک گفتگوی خوب، مشتری خودش قیمت را می پرسد. وقتی مشتری با رفتارش به شما«نه» می گوید، فروش را متوقف نمی کند، بلکه شما را دعوت می کند به این که اطلاعات بیشتری در اختیارش بگذارید.
ایجاد رابطه برد – برد
اصل هر رابطه تجاری ادامه دار بودن آن و نفع و برد طرفین است. فروشندگانی که پس از دریافت پول، همه چیز را تمام شده حس می کنند، در نهایت در‌موقعیت چندان مناسبی قرار نخواهند گرفت. اما فروشندگانی که دریافت سفارش را فقط شروعی برای شناخت بیشتر مشتری می دانند در آینده سفارش های بیشتر و محکم تری را دریافت می کنند.
مهندسی فروش
مهندسی فروش را به عنوان دانشی نوظهور، می‌توان حاصل پیشرفت و گسترش تکنولوژیک دانش جوامع بشری، تنوع و تعدد محصولات، مشابهت هـای فنی و تکنیکی کالاها و رقابت نزدیک شرکت های مختلف در دهه های اخیر دانست.
اگرچه اطلاع رسانی وسیع و همه جانبه رسانه ها و ظهور و حضور ابزارها و ترفندهای متنوع تبلیغاتی، به کمک افزایش فروش کالاهای فوق العاده فنی و پیچیده آمده اند، اما بازهم بسیاری از اجناسی که در بازار محصولات فنی یافت می شوند، کالاهایی اند که فروشنده نیاز به دانش وسیع تکنیکی دارد و به عبارتی، تنها با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی این گونه کالاها، نمی توان خریداران را متقاعد به خرید و خرید مجدد و مشتری دائمی شدن کرد.
مهندس فروش
مهندس فروش در یک تعریف ساده کسی است که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آن را دارد، داشته باشد و دراین مورد، آموزش های لازم را دیده باشد. موفقیت یک مهندس فروش به سه شرط زیر وابسته است:
- داشتن دانش فنی کافی و وسیع در مورد محصول مورد نظر.
- به روز نگه داشتن دانش خود در مورد محصول، شرایط بازار و رقبا.
- آشنایی و تسلط بر تکنیک ها و مهارت های بازاریابی و فروشندگی.
مراحل اصلی مهندسی فروش
۱- مشتری یابی
در این مرحله باید مشتریان بالقوه و واجد شرایط را نشان کرد. برای فروش هر کالا، مهندس فروش بایستی با تعداد زیادی مشتری بالقوه ارتباط برقرار کند.
برای پیدا کردن مشتریان بالقوه می توان نام و نشانی آن ها را از مشتریان فعلی گرفت. همچنین نوشتن مقالات و یا ارائه سخنرانی در محل هایی که جلب توجه می نماید و استفاده از شرکت هایی که مشتریان بالقوه در آنها حضور دارند، استفاده از روزنامه‌ها و مجلات راهنما و سود بردن از تلفن و پست می تواند در این حیطه مفید واقع شود.
۲- تکمیل اطلاعات درباره ی مشتریان
پس از شناسایی مشتریان بالقوه، باید در مورد آنان اطلاعات کاملی بدست آورد. اطلاعاتی نظیر: نیازهای سازمان، افرادی که در امر خرید موثرند، خصوصیات و سبک زندگی آن ها و …
۳- تماس با مشتری و معرفی کالا
در این مرحله، مهندس فروش با مشتری تماس برقرار می کند و کالا را به مشتری معرفی می نماید. برای معرفی محصول، روش های مختلفی وجود دارد که یکی از بهترین آن ها، شناخت نیازهای خریدار و معرفی محصول در راستای برآورده سازی آن نیازهاست.
۴- پاسخگویی به سوالات مشتری
مشتریان تقریبا همه‌ی جنبه ها را در نظر می گیرند و ممکن است سوالات متعددی طرح کنند. این سوالات می توانند جنبه روانی یا جنبه فنی داشته باشند و اینجاست که در پاسخ به مشکلات فنی، دانش تکنیکی و تسلط مهندس فروش جلوه گر شده و کار وی را متمایز می کند. در واقع بخش مهمی از تمایز بین مهندس فروش و فروشنده معمولی در پاسخ های تخصصی، دقیق و قانع کننده ای است که در همین مواقع ارائه و فروش را محقق می کند.
۵- انعقاد قرارداد فروش
مهندس فروش حرفه ای، زمان مناسب برای ارائه پیشنهاد معامله را درک و با اعتماد به نفس آن را مطرح می‌کند. دیدن علائمی مثل تایید حرف های فروشنده به وسیله مشتری یا پرسش در مورد شرایط خرید، قیمت و تخفیف ها معمولا علائمی هستند که نشانگر تمایل خریدار به انجام معامله می باشد.
۶- پیگیری و پشتیبانی
اطمینان یافتن از اجرای صحیح عملیات نصب، حمل و تامین خدمات مورد نیاز مشتری و پرسش از مشتری در مورد رضایت مندی اش از اهمیت ویژه ای برخوردار است و مشتری را برای خرید مجدد مشتاق می‌نماید.
تکنیک ها و اهرم های موثر در بازاریابی و فروش
- صبور و شکیبا باشید. فرآیند بازاریابی و فروش همچون رشد یک نهال، آرام و همیشگی است. روشی تحت عنوان فروش برق آسا نداریم.
- برای محصولات خود نامی مناسب و متمایز برگزینید. این مسئله کمک شایانی به موفقیت در فروش می‌کند.
- درون سازمان و شرکت خود، رقابتی سالم را پایه گذاری نمایید و همواره قدر کارمندان وکارکنان خود را بدانید.
- سعی کنید رقبای فعلی و بالقوه‌ی خود را به خوبی بشناسید و استراتژی صحیحی در رقابت با آنان اتخاذ نمایید.
- در سازمان خود، روحیه‌ی مشتری مداری را ترویج دهید و به یاد داشته باشید، همواره حق با مشتری است.
- دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتری نکشید و فقط به سوالات او پاسخ دهید.
- در مورد فروش های مهم سعی نکنید در ملاقات اول قرارداد ببندید. قرارداد در ملاقات های بعدی محکم تر و منطقی تر خواهد بود چرا که فرصت بیشتری به خود و مشتری جهت بررسی نیازها و رفع آن داده‌اید.
- روش های بازاریابی و فروش برای محصولات متفاوت، یکی نیستند. تفاوت ها را هوشمندانه ببینید و مطابق با آن به تدوین و انتخاب روش مناسب بپردازید.
- هنر خوب شنیدن را بیاموزید. هوشمندانه شنیدن، راز فروش صحیح و موفق است.
- فروش، لذت بخش است. اما شما هنگامی طعم این شادی راخواهید چشید که خرید از شما نیز شادی بخش باشد. آنگاه این فرآیند ادامه می یابد.
- در انتخاب روش بازاریابی و فروش ، هرگز تقلید محض نکنید و سعی کنید همواره از خلاقیت و نوآوری خود نیز استفاده نمایید.
- سعی کنید در هر شرایطی به تعهد خود پایبند باشید و از بدقولی و دروغ فاصله بگیرید. میزان فاصله‌ی شما از این دو عنصر مخرب، میزان وفاداری مشتریان شما را رقم خواهد زد.
- با ارائه تعریفی متناسب با خواسته های مشتریان و تبلیغات مناسب، کالای خود را به محصولی جهت رفع نیاز مشتریان تبدیل نمایید.
- در تبلیغات خود ذهن ها را هدف قرار دهید. شما هنگامی به نتیجه می رسید که نام یا برند مورد نظر خود را در ذهن ها ماندگار کنید و نه ویترین ها و تابلوهای درخشان خیابان.
- مردم باید شما را با مهارت و تجربه‌ای خاص بشناسند. آن را هوشمندانه انتخاب کنید و به مردم معرفی نمایید.
- برای کارکنانتان مدیر و برای مشتریانتان مشاور باشید.
- همواره اطلاعات خود را در مورد بازار و روش های کسب و کار گسترش دهید و به روز نگه دارید.
